Разместить информацию

Аромат растущих продаж

Аромат растущих продаж

Непросто зарекомендовать себя новым Колумбом от технологий повышения продаж. Все Америки в искусстве ритейла уже открыты, и остается только продвигаться вглубь и вширь по освоенным территориям. Идея использования ароматизации в торговом зале не нова. Как всегда, удивительные вещи вокруг нас нередко остаются незамеченными: когда покупатель в хлебном магазине вдыхает аромат свежей выпечки, ему зачастую и в голову не приходит, что этот душистый хлеб вообще-то принято выпекать на хлебном заводе, а не в булочной. За рубежом практика использования ароматизаторов в торговых помещениях розничных сетей весьма популярна: аромат привлекает покупателей и создает в магазине уникальную атмосферу. Российский ритейл мало знаком с теорией аромамаркетинга, наверное, потому, что конкурентная борьба на отечественном рынке розничных продаж не настолько обострена, чтобы маркетологи изыскивали дополнительные способы воздействия на покупателей. Между тем, ароматизация торговых помещений способна стимулировать динамику продаж в среднем на 15 %. В это непросто поверить, но не менее 70% потребителей оценивают по запаху такие качества продукта, как свежесть и изысканность.

Каждому покупателю – свой запах

Объясняется все довольно просто. Оказывается, обоняние является одним из наиболее эффективных каналов коммуникации, поскольку напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции.

Американский невропатолог и психиатр, директор исследовательского Фонда запаха и вкуса в Чикаго (Smell and Taste Treatment and Research Foundation) Алан Хирш первым установил взаимосвязь между определенными запахами и поведением человека. Легенда гласит, что доктор Хирш обработал ароматной субстанцией столы для игры в рулетку в одном из вегасских казино, отчего средний еженощный доход игорного заведения увеличился на 30%. Пионером ароматизированной рекламы можно считать японскую газету "Иомиури": на одной из ее полос было помещено красочное изображение холодильника "Тошиба", доверху заполненного апельсинами. Картину дополняла надпись в духе «Алисы в стране чудес» - «Потри меня!» Если следовать этой инструкции, реклама начинала благоухать запахами свежих апельсинов. Правда, случались и казусы. Некая американская газета напечатала объявление с запахом жареного цыпленка – и к газетным киоскам потянулись вереницы бездомных собак и кошек… Другой известный ляп приключился в конце восьмидесятых, когда Proctor & Gamble и Johnson & Johnson осваивали советский рынок.  Неожиданно для таких "раскрученных" брэндов, люди плохо покупали западные отбеливающие жидкости и стиральные порошки, что было очень странно, поскольку изделия транснациональных корпораций по качеству намного превосходили продукцию "социалистического народного хозяйства".  Чтобы выяснить причину  компании  потратили колоссальные средства на маркетинговые исследование. Изучалась психология советских покупателей, делались кросс-культурные исследования предпочтений западных и советских домохозяек, проводились десятки соцопросов, заполнялись тысячи анкет. Все было напрасно. Некоторые среди возможных причин называли врожденный патриотизм советского народа.
Ответ был найден совершенно случайно. Разгадка оказалась полной неожиданностью для избалованных бытовыми удобствами иностранцев. В средствах для мойки окон и чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало запаха хлорки, с которым привычно ассоциировалась продукция советских химзаводов. Поэтому иностранные жидкости с приятным запахом хвои, яблока или лимона не вызывали никакого доверия. Они воспринимались как "ненастоящие". "Раз от него не разит за версту хлоркой и не слезятся глаза, значит, средство не может быть эффективным, это подделка", - приблизительно такой стереотип существовал у наших покупателей. Запах хлора у них стойко ассоциировался с "надежностью" и хорошими чистящими свойствами.
Специально для СССР западными компаниями были срочно разработаны добавки, которые придавали их продукции привычный для советских людей аромат. В течение года объем продаж вырос в 5-7 раз. Рынок был завоеван.

Практика

Ароматехнологии востребованы буквально везде. В офисах используют запахи, улучшающие настроение и повышающие тонус сотрудников. Стоматологические клиники и SPA-caлоны предпочитают расслабляющие ароматы. Магазины, автосалоны, супермаркеты, развлекательные центры и кинозалы часто заказывают свои собственные, уникальные или тематические ароматы, подчеркивающие атмосферу.

Крупные продуктовые магазины или отделы супермаркетов охотно насыщают свои торговые залы ароматами свежеиспеченного хлеба или яблочного пирога. Кстати, последние исследования показали, что также большой эффект в них дают свежие запахи огурца или арбуза.
В магазинах одежды увеличить продажи особенно эффективно помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты, лимона. Эти ароматы предназначены для огромных торговых комплексов, требующих от покупателя не только толстого кошелька, но и немалой физической выносливости. Они “заставляют” его неутомимо ходить из отдела в отдел, примерять, рассматривать и главное - покупать!
Механизм действия запахов этих растений на человека уже хорошо изучен. Доказано, что запахи лаванды, ромашки, лимона и сандала снимают стресс быстрее многих антидепрессантов. Мята, жасмин и гвоздика бодрят лучше, чем свежезаваренный кофе. Лимон, жасмин и эвкалипт, кроме того, повышают работоспособность.
Кстати, эти запахи используют не только в торговых помещениях, но и в офисах. Так, признанный лидер японской косметической промышленности концерн Shiseido уже много лет выпускает специальные эссенции для рабочих и офисных помещений, предназначенные для повышения производительности труда. После многочисленных опытов ученые выяснили, что если в помещении пахнет лавандой, персонал ошибается на 20% меньше. Аромат жасмина сокращает ошибки на 30%. А вот если пахнет лимоном, количество ошибок снижается на 50%!
Для небольших специализированных магазинов подход к аромату должен быть несколько иным. Он должен зависеть от торговой специализации. В магазинах, торгующих кожаной одеждой и обувью, кстати будет тонкий запах дорогой кожи. Этот же аромат будет хорош и для любого магазина, ориентированного на покупателей-мужчин. Побудить их к дорогим покупкам поможет также букет ароматов дуба, кожи и изысканного табака, но ни в коем случае не яркие цветочные ароматы.
В чисто женских магазинах допустимы и цветочные, и нежно-терпкие запахи. Это зависит от ассортимента. Нижнее белье лучше продается в сладковато-цветочной, чувственной атмосфере. В отделах верхней одежды следует использовать жасмин.
Играет роль и возраст посетителей. Так, например, аромат масла кокосовых орехов особенно нравится молодым и энергичным покупателям или клиентам. Пожилые люди лучше отреагируют на витающий в воздухе запах лаванды.

С преимуществами аромамаркетинга всё понятно, но для того, чтобы реализовать их в полной мере важно знать тонкости стимулирования запахами в торговом зале и владеть конкретными приёмами аромамаркетинга. Существует два базовых приёма – это ароматизация зоны, в которой представлена та или иная категория товаров (этот метод получил название “объёмная ароматизация”), и “точечная” ароматизация, когда покупатель чувствует приятный аромат, подходя к полке, где выложен конкретный товар. В случае с точечной ароматизацией, запах распространяется только по сигналу датчика движения, зарегистрировавшего появление покупателя в определённой зоне. Примером может быть ситуация, когда, подходя к стенду с натуральными соками, покупатель чувствует аромат фруктов. Для использования аромамаркетинга, необходимо продумать, для стимулирования продаж каких товарных групп или конкретных товаров его применение даст результат. Если это будет, к примеру, хлеб, то эффект вряд ли будет значительным. Отсюда можно сделать вывод, что продукты первой необходимости не нуждаются в дополнительном стимулировании. А вот продукты, не имеющие собственного запаха, например, шоколадные конфеты, кофе или мясная нарезка в вакуумной упаковке, напротив, нуждаются в аромамаркетинге.

В некоторых отделах продовольственного магазина использование приятных запахов идеально подойдёт для нейтрализации неприятных. Примеров таких запахов множество. Например, многие любят рыбу, но запах сырой рыбы совсем не подталкивает к её покупке. Аналогично обстоят дела с большинством морепродуктов. Все эти запахи могут быть полностью нейтрализованы посредством использования аромата цитрусовых – лимона или апельсина, что, несомненно, продлит время пребывания покупателей в этом отделе.

Технологии

Для того, чтобы получить максимальный эффект от аромамаркетинга при минимальных издержках, необходимо придерживаться определённых принципов. Первый принцип – это избирательная ароматизация различных зон и отделов магазина. Его необходимость обусловлена тем, что затраты на распространение запаха по всему торговому залу неоправданно велики, а эффект от этой меры определённо не будет выше результатов избирательной ароматизации. Второй принцип состоит в том, чтобы зоны с различными запахами находились на определённом расстоянии друг от друга. Причина в том, что запах, образовавшийся в месте пересечения зон, может быть не таким приятным, как его первоначальные компоненты. Третий принцип аромамаркетинга заключается в том, что запах должен ощущаться покупателями уже у входа. Это сразу расположит их в пользу магазина. Важно, чтобы ароматы в торговой зоне и зоне отдыха были разными, в частности, в зоне отдыха запахи должны быть лёгкими и ненавязчивыми. Искусственных ароматов не должно быть в зоне кофеен, фаст-фудов или кафе, которые являются спутниками гипермаркетов и мультиформатных торгово-развлекательных центрах. С другой стороны, если аромат совпадает с господствующим в этой зоне запахом, то для привлечения внимания покупателей ароматизация вполне возможна. Примером может быть распространение запаха кофе на некотором расстоянии от кофейни. Говоря о гипермаркетах, необходимо также упомянуть, что здесь создание объёмной ароматизации встречает целый ряд трудностей и ограничений, которые связаны с большой площадью торгового зала, его зонированием посредством использования преимущественно торговой мебели, высокими потолками, а также неконтролируемыми воздушными потоками. Последние способны вынести аромат далеко за пределы запланированной зоны. Учитывая все названные выше факторы, в торговых залах гипермаркетов более целесообразным выглядит использование точечной ароматизации, которая “привязана” к конкретным товарам в рамках одной или нескольких полок.

Своя особенность аромамаркетинга существует и в магазинах-дискаунтерах, где стимулирование продаж ложится на низкие цены, которые обеспечиваются небольшим ассортиментом и минимальным уровнем сервиса. Для магазинов данного класса распространение запахов для стимулирования продаж является слишком затратным. По этой причине, здесь чаще всего используются “нейтрализаторы”, которые обеспечивают уничтожение неприятных запахов в торговом зале.

Теперь мы имеем некоторое представление о приёмах и методах, используемых аромамаркетингом. Но какое оборудование необходимо для его реализации? Выбор необходимой техники осуществляется на основе зонирования торгового зала и площади помещения. При этом важно принять во внимание такие показатели, как наличие системы вентиляции или кондиционирования, которые способны повлиять на распространение запахов. Как правило, стоимость оборудования, необходимого для реализации стратегии аромамаркетинга в отдельно взятом магазине колеблется от 800 до 20 000 евро. Основные факторы, влияющие на стоимость оборудования, это страна, где оно было изготовлено, его качество и функциональность. Например, самым простым и недорогим оборудованием считается автоматическое аэрозольное устройство. Площадь, которое оно покрывает, не превышает 50 кв.м., а одного картриджа хватает на срок от одного до трех месяцев, в зависимости от интенсивности использования.  Стоимость его до 70 евро, а расходные баллоны от 25 до 35 евро. Сложнее и дороже устройство, работающее на основе ароматического геля. Оно способно покрыть площадь до 150 кв.м., а картридж может прослужить до двух месяцев. Стоимость его до 150 евро. Расходный гель до 50 евро. На площадь в 150-200 кв.м. рассчитаны диффузорные устройства, которые в качестве расходного материала используют ароматическую жидкость. На базе одного картриджа может быть сгенерировано до 40 абсолютно разных ароматов, что обеспечивает довольно высокую стоимость такого устройства. Наиболее сложным и эффективным считается ароматическое оборудование, инсталлированное в систему приточной вентиляции магазина. При этом эффективность техники измеряется уже не в площади покрытия, а в объёме производимого воздуха в час. В среднем этот показатель составляет порядка 60 тысяч кубических метров. Такое оборудование может стоить ещё дороже в случае, если оно способно генерировать несколько запахов. При этом оно может программироваться на подачу различных ароматов, например, бодрящих или, напротив, расслабляющих в течение дня.

Аромамаркетинг – это инструмент стимулирования продаж и, вместе с тем, новое для отечественных магазинов конкурентное преимущество, использовать которое необходимо в полной мере.

Автор статьи:

Ароматик-Новосибирск, ООО, компания аромамаркетинга

Очистители воздуха

+7-913-7494947, +7-923-7016000, +7-923-2550008
630089 Россия Новосибирск Есенина, 5
Контактное лицо
Написать письмо Сохранить контакт Сообщить об ошибке